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消费者心态与数字媒体广告中的信息分享

作者:何伟  来源:宣传   /  更新日期: 2017-12-06  点击量:1622

互联网上的信息分享行为正在不断地影响着消费者的购买行为和购买决策。其中很大一类信息是企业通过广告形式希望由消费者进行分享传播的。但是并非所有的信息分享行为都是采取相同的方式进行。在可口可乐“Share A Coke”的营销活动中,消费者可以邀请他们的亲朋好友在可口可乐的瓶身上寻找与他们名字相同的一个名字,营销员人鼓励消费者在一个比较小的、特定的传播范围内分享他们对于快乐的评价。而与之相对应的世界自然基金会(WWF)发起的“#LastSelfie”营销活动,他们在Snapchat上推送了一段9秒的有关濒临灭绝野生动物的图片集,每张图片上都有说明这可能是这种动物最后一次被人类所看到。这些信息激发了网友与他人分享的意愿。在一周之内有超过四万条带有“#LastSelfie”标签的Twitter传播给了1.2亿Twetter用户,超过了Twitter总用户数的一半。对比这两次营销活动,可口可乐倾向于将信息向小范围的目标市场进行窄播,而WWF更乐于将信息通过广播的方式传递给大众。

有关互联网口碑营销的学术研究表明,信息受众的个人特征和心理特征会对互联网口碑信息的传播产生影响,在客户参与行为越来越普遍的互联网时代,越来越多的消费者在他们的网络活动中展现出竞争性或者合作性的心态。而对消费者这两种心态的了解和把控成为了广告人士在制定广告策略时必须引起重视的因素之一。现在已经有部分企业开始利用这些特征尝试开发出不同的广告策略。同时在当前,很多初创型企业开始逐渐将他们希望传播的信息从窄播形式过渡到广播形式。如何鼓励并有效管理这两种信息传播就成为了企业需要去解决的问题。

因此本研究中,我们将消费者的竞争性心态与合作性心态作为关键的心理因素,检验了不同的消费者心态是否会显著促进窄播行为以及广播行为发生,并为广告人员提出了一种可行性的方法帮助他们更好地判断消费者会采取什么样的方式传播他们的口碑。

我们在实验1a中,首先检验了消费者心态对于窄播意愿和行为的影响。然后在实验1b中,检验了消费者心态对于广播意愿和行为的影响。同时根据学者的研究,当个体遭遇到威胁和伤害时,自我肯定以及努力维持恢复个体完整性的行为是在社交网络上是自我表象的重要推动力,而它与广播联系非常紧密。因此,我们将自我肯定作为调节变量检验消费者心态与他们口碑传播意愿和行为之间的关系。在实验2中,我们建立了一个更为完整的框架,引入分享焦点这个中介变量,全面分析了消费者心态(竞争性与合作性)、分享焦点(基于自我的与基于他人的)、以及自我肯定对于窄播和广播这两种口碑分享形式的影响(见下图)。结果显示,合作性心态促进了窄播形式的口碑传播,竞争性心态促进了广播,并且,自我肯定对消费者心态与广播的关系起着调节作用。

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本项研究对于口碑营销领域的研究是一项有益的拓展。首先我们提供了一个更加全面的理论框架,将分享焦点作为一个潜在过程来加深我们对消费者心态与传播意愿与行为之间关系的理解,而且,传统的口碑营销研究主要探讨消费者是否愿意去分享,我们的研究则是讨论了消费者愿意并实际向谁去分享。另外,我们引入社会比较理论,首次将两种消费者心态应用到口碑传播方式的研究上,讨论了它们之间的关系。这些研究结果能够对广告媒体人制定正确的广告策略提供了帮助。